Humanisation de Dialogue : Le cheminement vers notre nouvelle marque

Lorsque je suis entré en fonction à Dialogue au début de l’année 2019, il ne m’a pas fallu longtemps pour reconnaître une vérité incontestable : nos co-fondateurs avaient construit une équipe comprenant que des joueurs performants.  Talentueux, passionnés et déterminés à améliorer les soins de santé pour tous les Canadiens (et au-delà), les membres de cette équipe ont fait preuve d’une rapidité impressionnante, et intimidante pour un nouveau venu, pour mettre sur pied et améliorer continuellement notre service de télémédecine de pointe.  

Cela dit, au cours des premiers mois que j’ai passés à l’entreprise, un deuxième fait indéniable est apparu : si nous savions très bien bâtir l’avenir des soins de santé, nous n’étions pas particulièrement doués pour saluer ou promouvoir notre travail.  Nous ressemblions au brillant étudiant calme et studieux qui occupe la rangée du milieu dans la salle de classe, qui participe rarement aux discussions en classe, mais qui obtient régulièrement d’excellents résultats aux projets et aux examens. L’étudiant Valedictorian nommé président de la classe, mais qui est parfois ignoré en faveur de ceux qui sont plus doués pour l’autopromotion.

Bien que cette attitude puisse être acceptable à l’école secondaire, pour accomplir notre mission, nous ne pouvions plus nous contenter du surnom d’étudiant calme et assidu que nous avions gagné au cours de nos trois premières années sous l’appellation Dialogue.

Première partie : Autoréflexion

James Brown, artiste funk légendaire, a enregistré en 1970 une chanson intitulée « Talkin' Loud and Sayin' Nothing ».  Bien que le message qui sous-tend la chanson n’ait peut-être pas été destiné à faire passer un message de marque, il met néanmoins l’accent sur un concept universellement important : parler haut et fort sans communiquer un message clair, cohérent et pertinent équivaut à ne rien dire du tout.  Pire encore, cela peut semer la confusion ou dévaloriser une marque aux yeux du public cible.

Par conséquent, avant de commencer à créer des messages plus audacieux destinés aux marchés visés, l’équipe du Dialogue a pris du recul pour se poser quatre questions :

• La mission de notre entreprise est-elle claire et facile à comprendre?
• Nos valeurs internes présentent-elles un rapport évident avec notre mission?
• Notre stratégie de produit est-elle liée à notre mission, à nos valeurs et aux besoins de nos clients?
• L’identité et les messages extérieurs de notre marque reflètent-ils cette mission, ces valeurs, cette stratégie de produit et l'évolution générale de notre entreprise?

La logique de ces questions successives est évidente : il ne sert à rien d’essayer de juger ou de moderniser notre marque extérieure si notre mission, nos valeurs et notre stratégie de produit ne sont pas clairs.

Après de nombreuses discussions et débats internes, nous avons décidé que la réponse aux trois premières questions était généralement « oui ».  Bien que nous ayons procédé à quelques ajustements, l’essence même de notre mission, de nos valeurs et de notre stratégie de produit reste très adaptée à nos clients et réellement motivante pour l’équipe de Dialogue.  

La réponse à la quatrième question, cependant, n’était pas aussi affirmative.

Deuxième partie : Examen de notre marque

Notre identité de marque initiale a été établie il y a plusieurs années, alors que Dialogue était une entreprise de bien moindre envergure, dans un secteur qui en était vraiment à ses débuts.  Elle nous a bien servis dans les premiers jours, lorsque nous avons contribué à informer le marché canadien sur les tenants et aboutissants de la télémédecine.  

Trois ans plus tard, cependant, nous nous sommes rendu compte que notre identité ne représentait pas adéquatement la maturité, le professionnalisme et les investissements de qualité que nous avons effectués pour servir nos clients, petits et grands, dans tout le pays.  En bref, nous ressemblions plus à une entreprise technologique en démarrage qui s’essayait aux soins de santé qu’à une compagnie de soins de santé établie sur la base d’une technologie vraiment formidable.  

En réalité, la taille de notre équipe médicale est maintenant plusieurs fois supérieure à celle de la plus grande clinique médicale en personne au Canada, car nous avons ajouté des centaines de professionnels de la santé à notre équipe.  Et nos investissements technologiques nous donnent la possibilité d’augmenter efficacement ces ressources tout en améliorant l’expérience des patients.  

En voici un exemple concret : même pendant les jours les plus sombres de l’épidémie de la COVID-19 en mars et avril 2020, le temps d’attente de nos patients pour consulter un médecin est passé de court à extrêmement court, un exploit étonnant qui montre que nous sommes devenus un intervenant sérieux du secteur de la santé, travaillant en étroite collaboration avec les professionnels des ressources humaines et les chefs d’entreprise pour améliorer le bien-être de nos membres et de leurs familles. 

Ainsi, après de nombreuses discussions internes, nous avons conclu qu’il était nécessaire de réviser notre marque pour veiller à ce que notre apparence externe corresponde à la puissance brute du personnel et de la technologie que nous avions développés en interne.  

Troisième partie : Processus et positionnement de la marque

Certaines agences et certains consultants suggèrent que le changement d’image d’une entreprise peut se faire en huit semaines ou moins.  En réalité, à moins que l’effort ne soit superficiel, cet exercice peut prendre beaucoup plus de temps.  Pour le Dialogue, le processus, du début au lancement, a pris plus d’un an.  Le changement d’image prend du temps. 

Alors que la plupart des gens considèrent une marque comme un ensemble d’actifs identitaires créatifs (c'est-à-dire un logo, des couleurs, des images, etc.), si l’on se lance dans cet exercice sans avoir préalablement établi (ou validé) un positionnement de marque, on court au désastre.  Sans positionnement, comment allons-nous savoir si notre logo doit donner une impression sérieuse ou fantaisiste?  Notre palette de couleurs doit-elle apparaître fraîche et dynamique, ou bien établie et digne de confiance?  

Nous avons travaillé en étroite collaboration avec une agence basée à Toronto pour réfléchir à la manière dont notre mission, nos valeurs et notre stratégie de produit nous différenciaient de nos concurrents.  Nous nous sommes entretenus directement avec plusieurs clients, partenaires et employés afin d’établir l’essence de la spécificité de Dialogue.  Et nous avons exploité l’énorme registre des commentaires des patients que nous recueillons chaque jour pour rechercher des tendances et des thèmes.

En bref, ce qui rend notre entreprise spéciale tient à une chose : Dialogue porte le bien-être de tous à coeur.  Ce thème est revenu à maintes reprises; dans chaque interaction avec chaque partie prenante (notamment nos contacts avec les clients, les patients, les employés, les courtiers et les compagnies d’assurance), nous avons constamment fait preuve d’une grande attention et d’un grand soin pour les besoins de tous ceux avec qui nous avons travaillé.  

Mais « tenir à coeur » est un concept de haut niveau et peut revêtir de nombreuses significations pour différentes personnes.  Que signifie réellement « tenir à coeur » pour nos parties prenantes?  Comment en témoignons-nous si efficacement?

Nous avons donc continué à creuser.  Et grâce à des conversations et réflexions plus poussées, nous nous sommes rendu compte que « tenir à coeur » n’est pas seulement un sentiment chaleureux ou un sourire superficiel au cours d’une réunion ou d’une consultation avec un patient.  Il s’agissait de savoir comment nous avions établi notre entreprise sur la base des besoins de nos parties prenantes.  Nous avons constamment entendu dire que les interactions avec Dialogue sont axées sur des relations et non sur des transactions.  

Il se trouve que si vous faites un excellent travail d’écoute des clients, des patients, des partenaires et des employés, l’aspect du « tenir à coeur » vient naturellement.  Il ne semble ni forcé ni inauthentique, car nous parlons le même langage que nos parties prenantes depuis le premier jour. 

Ce processus fort nécessaire nous a ouvert les yeux et nous a aidés à créer un nouvel ensemble de principes de marque à partir de ces éléments sur lesquels baser l’apparence de notre marque externe et l’impression qu’elle fait.  Les voici :

Ce qui précède reflète ce que nous avons entendu de notre public.  C’est ce qu’il attend d’un chef de file du marché qui bâtit l’avenir des soins de santé.  Et c’est ainsi que nous donnons systématiquement ce sentiment de « tenir à coeur ».

Même si ces nouveaux principes de marque ne sont que l’un des résultats de ce processus, ils nous ont donné une base sur laquelle commencer à réimaginer notre identité de marque externe.

Quatrième partie : Notre nouvelle identité de marque

Grâce à ces nouvelles perspectives et à ces nouveaux principes de marque, le processus de refonte de l’identité a été relativement facile et plus simple que prévu.  Il était étonnamment facile de distinguer les bonnes orientations créatives des mauvaises en s’inspirant des perspectives de nos parties prenantes.   

En outre, tout bon processus de conception comprend une analyse des marques concurrentielles pour s’assurer que notre apparence et notre impression trouvent un écho auprès de notre public, mais qu’elles se distinguent aussi nettement de celles de nos concurrents.  Nous avons rapidement conclu que le style de conception dans notre secteur était assez homogène (couleurs, police de caractères, style d’illustration, etc.) et que pratiquement tous nos concurrents donnaient l’impression très nette d’appartenir au segment entreprise-consommateur (B2C), alors que notre modèle est celui du commerce interentreprises (B2B).  

Notre nouvelle identité de marque devait refléter à quel point nous sommes différents de ces modèles entreprise-consommateurs (B2C) et traduire les nouveaux principes de la marque qui ramènent aux besoins particuliers de nos principales parties prenantes.  

Après des semaines de travail acharné, de nombreuses itérations et de nombreux débats passionnés, je ne pourrais pas être plus fier de la solution à laquelle nous sommes arrivés pour notre nouvelle identité.

La nouvelle identité visuelle est professionnelle, élégante et très différente des autres dans notre sphère.  Elle rend compte de notre expertise industrielle, de notre démarche fondée sur des principes et de l’innovation continue qui font de nous des pionniers de la télémédecine.  Et surtout, elle reflète le soin que nos quelque 700 employés accordent à tous ceux avec qui nous travaillons, tant en interne qu’à l’extérieur de notre entreprise.  

Plus précisément, nous nous sommes rendu compte grâce à ce processus que nos parties prenantes aimaient vraiment notre marque existante.  La forme du cœur témoigne des soins que nous apportons, et la bulle de dialogue représente avec précision la façon dont nous dispensons ces soins à travers des milliers d’interactions humaines.  Ainsi, au lieu de repartir à zéro, nous avons modernisé notre marque en affinant ces formes et en leur donnant une apparence généralement plus raffinée.  Le résultat est le nouveau « cœur » de Dialogue, qui fait le lien entre l’ancien et le nouveau et continue de représenter ce que nous défendons chaque jour.

Cependant, pour mieux traduire la maturité de notre entreprise, la complexité de nos opérations et les investissements de qualité que nous avons réalisés, nous avons créé un tout nouvel ensemble de couleurs et de styles typographiques.  Il est à noter que notre nouvelle police de caractères pour les titres est un type d’empattement classique et élégant qui rend compte de notre approche sérieuse des soins de santé, et que nos couleurs ont été choisies pour correspondre à cette perspective tout en créant une différenciation visuelle au sein d'un océan de marques de soins de santé homogènes. 

Notre nouvelle identité visuelle nous plaît beaucoup, et même si elle va sûrement évoluer avec le temps, nous sommes convaincus d’avoir jeté des bases solides sur lesquelles nous pourrons nous appuyer pour les années à venir.

En plus de notre nouvelle identité visuelle, je suis également fier de mettre en avant deux nouveaux slogans que vous verrez de plus en plus utilisés sur notre site Web (et ailleurs) :

La santé, c’est l’essentiel. Exigez plus.

En rapport avec notre mission en tant qu’organisation, nous sommes convaincus que chacun doit faire passer sa santé avant tout.  En tant que société, je suis sûr que nous sommes tous d’accord avec ce sentiment, mais il arrive trop souvent que nous nous mettions au travail pour nous contenter de solutions rapides à des problèmes de santé ou de bien-être qui nécessitent vraiment une attention plus ciblée.  Ce slogan souligne notre engagement à améliorer l’accès à des soins de santé de qualité et, en fin de compte, à améliorer la vie des Canadiens dans tout le pays.

Soins humainsMD

Alors que notre slogan au niveau de la mission explique pourquoi nous sommes passionnés par Dialogue, Soins humainsMD définit la manière dont nous offrons nos services aux Canadiens.  Fort d’une équipe croissante de centaines de professionnels de la santé, notre service de télémédecine est aussi humain que possible.  Notre technologie exclusive et nos capacités d’IA ont été (et continueront à être) conçues pour réduire les frais administratifs généralement associés aux visites médicales, ce qui laisse plus de temps pour les interactions entre le patient et le praticien.  En d’autres termes, notre technologie inégalée rend Dialogue encore plus humain en améliorant l’accès à notre équipe médicale pour nos patients.

Dernières réflexions

Nous espérons que ce que vous voyez vous plaît.  Ce fut un travail fait avec plaisir par ceux qui y ont participé à Dialogue, et bien qu’il n’ait pas toujours été facile ou simple, nous sommes tous très fiers de notre nouvelle identité.  Non pas parce qu’elle met en évidence une nouvelle voie que nous empruntons en tant qu’entreprise, mais parce qu’elle représente mieux ce que nous avons bâti (et continuons à bâtir) pour soutenir nos clients, nos partenaires, nos patients et nos employés.  

Vous pouvez me joindre à l’adresse suivante : jeff@dialogue.co.  Il est maintenant temps de se remettre au travail.